Carlos Salazar Vargas

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02 de abril del 2013 

"Qué difícil intentar salir ilesos,
de esta magia en la que nos hayamos presos." Joaquín Sabina

Intente ya, aplicar un plan de Citymarketing en Politing: Nada pierde

Los distintos diagnósticos sobre muchas ciudades, plantean que la principal dificultad que enfrentan para elevar la calidad de vida de sus habitantes, es la baja competitividad, para lo cual se propusieron soluciones parciales entre las cuales se destacaron el mejoramiento y especialización del recurso humano por una parte y el manejo de políticas macroeconómicas basadas fundamentalmente en el manejo de las variables monetarias: tasa de cambio, tasa de interés y de la oferta monetaria; también se aplicaron medidas tendientes a la flexibilización del salario, acompañadas de políticas comerciales en las que se enfatizó en el manejo de los aranceles y otros impuestos para arancelarios. Todas estas medidas son de corto plazo que influyen directamente sobre el precio de los productos, estas medidas tienden a reducir los precios de los productos nacionales en el exterior, no consultan para nada el ambiente organizacional de las firmas ni la organización industrial de la economía regional.

Además, se acostumbra hacer énfasis en que la gestión de la ciudad está muy condicionada por los importantes cambios que se están manifestando en su entorno, relacionados, básicamente, con tendencias y condicionantes económicos, sociales, demográficos, territoriales, ecológicos, culturales y políticos. Este entorno en que todo cambia a gran velocidad, de forma compleja, imprevisible y continua, creando un ambiente de incertidumbre e inestabilidad, un estado de cierto desconcierto y confusión, generando la sensación de que se aumentan los riesgos, las contradicciones, los retos y los desafíos y solo modelos integradores como el Citymarketing, son propicios

También, dado que la evolución en parámetros e indicadores de seguimiento y evaluación relacionados con cambios significativos en las previsiones sobre población urbana; la dinámica en la renovación urbana requerida por las ciudades; la necesidad o conveniencia de ejecutar proyectos de impacto en materia de transporte masivo, infraestructuras, expansión de servicios públicos o proyectos de renovación urbana; así como la insuficiente reactivación de la economía local y de las finanzas publicas, han generado impactos adversos sobre la atracción de inversión y turismo a la región y concretamente a las ciudades, no previstos en las bases establecidas para el desarrollo de las decisiones contenidas en el Plan de Ordenamiento Territorial, en los Planes de Desarrollo y/o Planes Sectoriales y en los planes del sector privado, es necesario desarrollar estrategias de Citymarketing para posicionar la ciudad.

En consecuencia, se plantea el Citymarketing como la única estrategia fundamental para crear la imagen de una ciudad, sin importar el tamaño, la condición o su historia. Al estar los productos y servicios dirigidos a satisfacer a sus distintos públicos internos y externos, le permite también, mas que “vender la ciudad” “mercadearla” utilizando instrumentos de comunicación, publicidad y promoción, a partir, de la identificación de las necesidades a satisfacer de acuerdo con ciudadanos, inversores, turistas, visitantes, etc., quienes se deben plantear como objetivo, el difundir un modelo de ciudad deseado.

El Plan integral de Citymarketing constituye, entonces, una experiencia de aplicación universal a cualquier ciudad y debe ser considerada como una herramienta de gestión habitual en la empresa privada y ONG`S catalogada dentro del marketing de ciudades.

Adicionalmente, como la actividad de todo gobernante electo, se desarrolla en un territorio o área geográfica específica y concreta, es muy deseable que desde el mismo inicio de su gestión, este tema del Citymarketing esté presente y aparezca en un puesto destacado en su agenda de gobierno.

Y para ser consecuente con lo anterior, lo más indicado es que el tema de Citymarketing forme parte de las propuestas que realizó como candidato dentro de la correspondiente plataforma política o programa de gobierno, lo cual -además de servirle para captar votos- ofrece la posibilidad de llegar a ejercer el gobierno con estos temas ya decantados y validados en forma de intencionalidades de Políticas Públicas, para que sean previamente conocidas, aprobadas y legitimadas por la ciudadanía, al menos, por aquella mayoría de electores que votaron por él y lo llevaron al victoria.

Además, como medio de conservar su capital electoral y multiplicar el potencial político para el futuro, el Citymarketing es una buena alternativa para los ex gobernantes. Y es que los resultados positivos, un posicionamiento distintivo y un buen mercadeo de la ciudad, trae buenos dividendos políticos, años después de su gestión y comerciantes e industriales agradecidos no olvidan a quien con el Citymarketing los ayudo a su labor.    

De acuerdo con lo presentado, el Citymarketing es una gran idea, fuente real de grandes resultados. Distinto al candidato que le aseguraba a su hijo que la felicidad estaba hecha de pequeñas cosas: un pequeño yate, una pequeña mansión y una pequeña fortuna 

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Carlos Salazar Vargas

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02 de abril del 2013 

Espejito, espejito:
¿Cuál es la mujer mas bella del reino…?”
La bruja malvada, en Blanca Nieves.

La imagen de un lugar dentro del Politing: Es parte del  Citymarketing

La imagen de un lugar es el conjunto de atributos, compuestos por creencias, ideas e impresiones, que la gente tiene de ese lugar. Así, las imágenes son una simplificación de un gran número de asociaciones que como piezas de información, la mente intenta procesar y dar forma a partir de grandes cantidades de datos acerca de ese lugar determinado. Por eso, en la formación de una imagen influye la percepción del lugar que tiene una persona, donde hay imágenes muy específicas (que proceden de una impresión) y otras más generales (compuestas por todo un conjunto de conceptos). 

Cuando se trabaja en Citymarketing, se debe tener presente que la imagen de un lugar, no necesariamente revela las actitudes que la gente tiene hacia ese lugar. Posiblemente dos personas tengan la misma imagen del clima agradable de Cancún, pero sus impresiones acerca de la ciudad son diferentes porque ambas tienen distintas actitudes hacia los climas cálidos. Como complemento de lo anterior, es importante diferenciar una imagen de un estereotipo. Este último sugiere una creencia ampliamente sostenida que con frecuencia está muy distorsionada, es simplista y está profundamente arraigada. En cambio, una imagen es una percepción más personal de un lugar, que varía de una persona a otra y -por lo general- es más fácil de transformar que un estereotipo.  

Un buen ejercicio para comprobar lo anterior, es preguntarse por la imagen que Usted tiene de los latinos, de la ciudad donde nació y del país donde vive y contrastarla con el estereotipo que se tiene de ellos, por parte de las otras personas, amigos y colegas.  

Es bueno aclarar que los estereotipos creados y reforzados por los medios de comunicación masiva y la industria del entretenimiento pueden afectar profundamente la imagen de cualquier lugar. Es indudable que en muchas formas, la televisión y el cine tienen la capacidad de invalidar o reforzar las más elaboradas campañas de Citymarketing que desarrolle un lugar cualquiera. Los estereotipos de México y Colombia y las imágenes de ciudades como Acapulco y Puerto Vallarta, Cartagena y Medellín, Ciudad de México y Bogotá, son un buen ejemplo de ello.

Es muy probable que diferentes personas tengan imágenes muy distintas del mimo lugar. Tal vez una persona vea una ciudad particular, simplemente como su hogar, mientras que otros la vean como una ciudad agitada, una jungla urbana, un gran destino para los fines de semana, un lugar para hacer compras, etc. De ahí que construir una imagen atractiva de un lugar, es ayudar a los inversionistas, residentes potenciales y visitantes a descubrir -con facilidad, sin equívocos, confusiones ni dudas- esta imagen.       

Por eso, la imagen es un tema de gran interés y preocupación dentro del campo de Citymarketing y la buena noticia -y lo realmente interesante- es que al hacer una analogía con el Politing (Marketing Político Integrado) las preguntas acerca de ¿Cuál es la imagen de nuestro ofrecimiento político (Candidato, Programa y Partido)?¿Cómo perciben los lectores nuestro ofrecimiento político en relación con el de la competencia?¿Cómo se puede identificar, medir y controlar la imagen de cada uno de los 3 componentes de nuestro producto político para atraer votantes, aumentar la participación en el mercado electoral y así, ganar las elecciones y obtener la victoria, son estas preguntas -y muchas otras más, ya respondidas para el Politing- también preocupaciones reales, serias y sensatas de todo experto en Citymarketing.

Y es que ya se considera “la imagen de un lugar”, como una gran influencia para los inversionistas, para los nuevos residentes y para los visitantes de ese lugar, pues una vez que un inversionista elige una localidad cualquiera, ese lugar se convierte entonces, en parte de la imagen proyectada de ese inversionista, para quienes integran su mercado de consumidores, usuarios, visitantes, compradores…por ejemplo, la cerveza mexicana Corona, los vinos chilenos y el café colombiano, están inseparablemente vinculados con sus orígenes nacionales, en la mente del público. De la misma manera, el comprador de un lugar vacacional es más probable que elija la ribera mexicana sobre el caribe, si la imagen de México es más familiar y positiva.

Por eso, las respuestas a la  pregunta del candidato a 3 picadores de piedra sobre lo que hacían, fueron: (1) Corto esa piedra en bloques (2) Estoy construyendo una catedral (3) Honro a Dios con mi trabajo, dan pié para que un asesor de Citymarketing le muestre al candidato una estrategia, su capacidad de hacer visible no solo los bloques, sino también la catedral y ojala reforzarla con el apoyo de Dios, para diferentes públicos: inversionistas/visitantes/comerciantes/residentes…pero, sobre todo, para él mismo.

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Carlos Salazar Vargas

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02 de abril del 2013 

“La credibilidad es como la virginidad:
Una vez que se pierde, ya no se recupera”. Anónimo

La “AEI” en Citymarketing, se asimila al trato de la imagen en Politing

Al igual que en el Politing, uno de los temas centrales en el Citymarketing es el de la imagen y para este último, la imagen es el conjunto de atributos (creencias, ideas e impresiones) que tiene la gente, sobre un lugar. Para trabajarla -en forma efectiva- se deben comprender dos cosas: (1) que se tienen que administrar los elementos que conforman esa imagen y (2) que se debe hacer desde el punto de vista estratégico.

Para el primer aspecto, se propone recurrir al acróstico “PODERR”, compendio de las funciones que todo administrador debe proponer/realizar (formular/implementar): Planeación, Organización, Dirección, Evaluación y Reestructuración (Reformulación). Para el segundo requisito (el concepto estratégico) se debe contar con una Misión (la razón de ser de ese lugar geográfico), una Visión (cómo se quiere ver ese lugar en el futuro), los Objetivos (resultados deseados), las Metas (Objetivos cuantificados), las Estrategias (medios para llegar a esos objetivos) y las Tácticas (distribución y dirección de fuerzas) y estos elementos enmarcado dentro de las Políticas (directrices y cursos de acción previamente establecidos para alcanzar esos objetivos propuestos). 

Así entendida, la “Administración Estratégica de la imagen (AEI)” dentro del Citymarketing es el proceso de investigar la imagen de un lugar entre sus diferentes públicos, hacer la necesaria segmentación y -con base en ella- dirigirse a esos: los segmentos específicos que se escojan, sobre la base de en sean parámetros reales, prácticos y viables, que sirvan para posicionar los atractivos del lugar y comunicar la imagen deseada, reforzando los atractivos en los segmentos metas. Las premisas de la “AEI”, son que (1) la imagen de un lugar es identificable (2) cambia con el tiempo y (3) está en la mente del público durante largos periodos, incluso después de que pierde su validez. Con ello, el Citymarketing debe ser capaz de rastrear esas imágenes que los diferentes “segmentos meta” tienen acerca de ese lugar, para influir sobre ellos.

En otros momentos, la imagen de un lugar puede cambiar más rápidamente si los medios  de comunicación masiva y los canales de comunicación interpersonal  difunden nuevas historias vitales acerca del mismo. De ahí que la administración de la imagen es un proceso que implica realizar investigaciones de los cambios posibles e intenta comprender su dinámica, para lo cual se hace indispensable poder valorarla y medirla.  

La medición o valoración de la imagen de un lugar cualquiera, se pude hacer mediante dos pasos: (1) la selección del publico: Se selecciona un mercado meta caracterizado por rasgos, intereses, o percepciones comunes y (2) la medición de la percepción del público: Se requiere medir las percepciones que tiene el mercado meta, acerca de los atributos relevantes que tenga ese lugar.

El primer paso para valorar la imagen de un lugar, es seleccionar el segmento del público cuyas percepciones sean de interés. Se pueden distinguir grupos que podrían interesarse en vivir en un lugar específico, visitarlo, trabajar o invertirán él y por ello, tienen diferentes imágenes de acuerdo con sus propósitos. Estos siete grupos son: (1) Residentes, (2) Visitantes, (3) Gerentes, (4) Inversionistas, (5) Empresarios, (6) Inversionistas extranjeros y (7) especialistas en localización. Cada grupo se tratará en otro documento, pues incluso dentro de de la amplitud de cada uno, hay variaciones en la imagen de un lugar. Así, las imágenes de los turistas difieren dependiendo de si son “adoradores del sol” o “viajeros” y la percepción de los gerentes cambia dependiendo de si la organización que  representan está en la “vieja economía” o en la “nueva” (creador de sofware y/o de TIC: Tecnología de Información y Comunicación).

El segundo es medir la percepción del público y para eso se han propuesto diferentes métodos, entre ellos tres principales: (1) Medición de familiaridad/favorabilidad: Cuán familiarizado está el público con un lugar y cuán favorables se sienten hacia él (2) El diferencial semántico: investigar el contenido de la imagen de un lugar, mediante el desarrollo de un conjunto de relaciones relevantes y (3) Mapas de evaluación: elaborar un inventario de las impresiones visuales que tienen los ciudadanos, con entrevistas a residente y expertos. Cada uno, se tratará en artículos posteriores.  

Con lo presentado, es fácil observar: (1) las grandes bondades del Citymarketing -concretamente con su herramienta la “AEI”- y (2) las similitudes en el manejo de la imagen de éste, con la que se propone en Politing, para que sirva como apoyo a candidatos que aseguren que no les importa si el lugar donde ahora viven les ayuda a vivir más años, pero que sí están seguros de que vivirán mejor, los años que van a vivir.

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Carlos Salazar Vargas

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02 de abril del 2013 

“Es preferible perder una campaña política por siete puntos,
que siete campañas políticas, por un solo punto”. CSV.

El “público objetivo” en Citymarketing, para el Politing: ¿Son sólo 7…? 

En muchas recientes elecciones, se ha demostrado fehacientemente la importancia de proponer acciones de Citymarketing, como parte de un Programa Político. Por eso, es importante - mediante la valoración de la imagen que se tenga de un lugar- encontrar el público objetivo, con el fin de seleccionar los segmentos cuyas percepciones sean de interés para el asesor de Politing. Esas diferentes percepciones, se clasifican en 7 grupos donde se incluyen los que se interesan en vivir en un lugar, visitarlo, trabajar o invertir en él, pues tienen diferentes imágenes de acuerdo con tales propósitos. Los grupos son:

Residentes. La mayoría de los lugares quieren atraer nuevos residentes que contribuyan a aumentarla base impositiva de la comunidad. Comprender cómo piensan los potenciales residentes es una pieza vital de información estratégica en el Citymarketing.       

Visitantes. Solo unos pocos lugares muy conocidos “NO” desean aumentar el número de visitantes. Siempre, los asesores en Citymarketing necesitan conocer las imágenes que los visitantes tienen de los lugares que frecuentan

Gerentes. Los especialistas en Citymarketing necesitan saber qué conocen y conocer cómo piensa de los lugares específicos, los potenciales “mercados meta” gerenciales.

Inversionistas nacionales. Algunos lugares quieren traer inversionistas como constructores de bienes raíces o importantes grupos financieros que muestren confianza en su futuro. No sobra que los especialistas en Citymarketing sepan de ellos y los propongan para realizar obras benéficas, prestamos, donaciones e inversiones. 

Empresarios. Los empresarios (grandes, medianos y pequeños) y los negociantes son importantes en todos los lugares y los expertos en Citymarketing necesitan saber si ellos visualizan un lugar como una comunidad adecuada para vivir y trabajar.

Inversionistas extranjeros. Los productos y servicios en el mercado internacional, se vinculan siempre a un lugar específico. La imagen de ese lugar podría agregar valor para el inversionista extranjero y eso lo saben los peritos en Citymarketing.

Especialistas en localización. Muchos especialistas en localización desempeñan  un importante papel en la ecuación “destino-atracción” y representan tanto a inversionistas como a consultores y los expertos en Citymarketing deben saber qué opiniones tienen.

Adicionalmente dentro de cada uno de estos siete grupos existen variaciones con respecto a la imagen de un lugar, ya que los intereses, motivaciones, gustos, necesidades y deseos, son diferentes. Por eso, el experto en Citymarketing debe reunir esos intereses en grupos con variables comunes y propias, con el fin de elaborar perfiles particulares y mutuamente excluyentes para proceder a satisfacerlos e incidir en ellos.   

Así, las percepciones de los RESIDENTES difieren dependiendo de si son pensionados, sin hijos en busca de tranquilidad, reposo y servicios médicos o por son residentes con hijos pequeños que buscan jardines infantiles y colegios o tiene vástagos jóvenes en busca de clubes, facilidades deportivas, centros universitarios y seguridad.

De igual manera, no son las mismas percepciones las que pueden tener los VISITANTES que llegan a un lugar en busca de deportes extremos, o aquellos que buscan restaurantes con variado menú, paisajes, tranquilidad, aire puro o recreación.

Por otra parte, la percepción de los GERENTES difiere dependiendo de si la organización o compañía que representa es de franquicias, productos nacionales, auto-partes, comidas rápidas, procesadora de alimentos agropecuarios, agroindustriales o servicios públicos.

Así mismo, la percepción de los INVERSIONISTAS NACIONALES cambia, si son inversores en compañías de productos terminados, materias primas o servicios y si invierten para el consumo doméstico o para exportación.

Además, es de suponer que las percepciones cambien si los EMPRESARIOS buscan un lugar para establecer organizaciones de bienes, de servicios, de materias primas, alta tecnología o minería.

Muy seguramente, los INVERSIONISTAS EXTRANJEROS pueden buscar mano de obra abundante o barata, facilidades en vías terrestres, marítimas, aéreas o fluviales o inversiones en comercio, agroindustria, negocios agropecuarios o bienes raíces y por consiguiente, tienen diferentes percepciones.

Por ultimo, los INVERSIONISTAS EN LOCALIZACIÓN, pueden buscar desarrollos turísticos, comerciales, deportivos o para recreaciones náuticas, aéreas, fluviales.  

De todas maneras, existen muchas formas de dividir el mercado en “segmentos” cada vez más pequeños. Lo importante es que estos segmentos sean útiles para los propósitos que se buscan con el Citymarketing, para lo cual la segmentación debe reunir requisitos y características, que serán tema de otros artículos  

De todas formas, es necesario que todo candidato conozca estas grandes posibilidades, para que incluya al Citymarketing dentro de sus propuestas y como parte de su programa político, pero sobre todo, para no pasar penas ajenas como la que del dio al asesor de Politing con su candidato cuando le preguntaron lo qué opinaba del “voto de castidad”, a lo cual impávido, respondió que él siempre había dado ese voto a favor. 

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