René Sánchez Juárez

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3 de abril de 2013

Luego de que la Asamblea Nacional del PRI llevó a cabo grandes modificaciones a sus documentos básicos llamó la atención el apartado de la apertura a candidaturas ciudadanas, como una respuesta al  reclamo social generado,  demanda no sólo en el PRI, sino de todos los institutos políticos y al derecho constitucional de los ciudadanos de "ser votados", pues estaba monopolizado.

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Carlos Salazar Vargas

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02 de marzo del 2013 

El diferencial semántico en Citymarketing, en Politing: no es diferente

Todo especialista en Citymarketing debe investigar el contenido de la imagen de un lugar, al igual que el asesor de Politing: (Marketing Político Integrado) debe medir la imagen que de los tres elementos del ofrecimiento político (candidato, programa y partido). Para ello, puede recurrir al “Diferencial Semántico – DS”

El “DS” sirve para medir el significado que para los encuestados tienen ciertos objetos, hechos, situaciones, personas o lugares, a partir de la situación del concepto del objeto analizado, en un espacio semántico de dimensiones valorativas. Así, por ejemplo, un “concierto de rock” puede tener dos significados diferentes para dos personas distintas “A” y “B”, en un espacio definido por las coordenadas que representan dos calificativos, que para este ejemplo pueden ser: “cultura” y “agresividad”:

Para establecer el “diferencial semántico” se encuentran “pares de adjetivos contrapuestos” y se le pide al encuestado que sitúe su respuesta dentro de una escala dentro de cada extremo del par. Un ejemplo sería que se marcara con una “X” la posición donde Usted ubica la Política Pública Cultural de una Ciudad:

Para el Citymarketing, la construcción del diferencial semántico debe elegirse a partir de los conceptos o cuestiones relacionadas con lo que se quiere analizar, las cuales vienen determinadas por los objetivos planteados. Es necesario también buscar los “pares de adjetivos polares” que se van a utilizar y que sean claramente enfrentados dentro de una escala que generalmente es entre 5 o 7 grados. Los pares de adjetivos deben estar en distintas polaridades para que el entrevistado no piense que uno de los lados es el “bueno” y tienda sólo a él. Con esta técnica se obtiene una serie de puntuaciones o “posiciones espaciales” para cada respuesta y a partir de esta información se localizan grupos con perfiles similares, los cuales se relacionan con determinadas características sociales o personales o con las respuestas a otras cuestiones.

Para una mayor claridad, este procedimiento descrito se puede mostrar en cinco (5) pasos:

(1) Desarrollar un conjunto de dimensiones relevantes. Se les pide a las personas que identifiquen las dimensiones que usarían para pensar acerca de un lugar (aquellas que le lleguen a la cabeza o que se le ocurra) para lo cual, se le pregunta al encuestado: ¿En que piensa cuando considera unas vacaciones? Su respuesta podría incluir clima, oportunidades recreativas, interés histórico, costo, entre otros muchos factores. Cada uno de estos elementos se convierte en una escala bipolar (dos polos, con un extremo en cada lado). Las escalas –con cinco y siete posibilidades- se ubican entre estos dos polos que se contraponen.               

(2) Reducir el conjunto de dimensiones relevantes. Es necesario reducir el número de dimensiones, con el fin de evitar que los encuestados se cansen al tener que calificar muchos sitios vacacionales. Para ello, el experto en Citymarketing debe eliminar las escalas que se repitan o que agregan muy poca o nula información.   

(3) Aplicar el instrumento a una muestra de personas. A los encuestados se les pide calificar un lugar a la vez. Los adjetivos bipolares se deben ordenar de forma que no se carguen de un solo lado todos los objetivos negativos. Después de obtener los resultados, las escalas se reordenan para mostrar todos los adjetivos positivos de un lado y así facilitar la interpretación de la información contenida en la tabla.   

(4) Promediar los resultados. Las percepciones de los encuestados se promedian en cada escala. Cuando los promedios se vinculan, representan la imagen promedio que aquellos escogidos como muestra, tienen de un lugar.

(5) Verificar la varianza de imagen. Es necesario conocer la varianza, es decir,  medir la dispersión o distancia que existe entre los valores de la serie y la media, la cual siempre, es mayor que cero y mientras más se aproxime a cero, más concentrados están los valores de la serie alrededor de la media y mientras mayor es la varianza más dispersos están. Puesto que cada perfil de imagen es una línea de medias que no revela cuán variable es en realidad la imagen, si la varianza es grande, la imagen se no significa mucho y se necesita una mayor segmentación del público.

Tanto los especialistas en Citymarketing como los de Politing, deben tener claro el “Diferencial Semántico -DS” para evitar confusiones como la del candidato que cuando le decían que era un “sueño imposible” entendía que en su casa, nadie podía dormir.

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Carlos Salazar Vargas

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02 de abril del 2013 

“Es indispensable saber disfrazar bien las cosas y ser maestro en fingimiento,
pues los hombres son cándidos y tan sumisos a las necesidades del momento que,
quien engañe, encontrará siempre quien se deje engañar”. Maquiavelo

Entender mal Citymarketing en Politing: Es reducirlo a “ciudad-marca”

Como uno de los temas importantes del Politing es el Citymarketing, es conveniente tener presente que la mala reputación y los fracasos de este último, se han dado por una paradoja. De un lado, la demanda de ciudades que buscan marcas y programas de marketing es cada vez más alta. Del otro, estas solicitudes no han significado -necesariamente- una mejora en la práctica del Citymarketing, sino, un retroceso. Este dilema se ha reiterada y se corre el riesgo de que sea una realidad que cierre las puertas al enorme potencial del marketing social, concretamente, en temas de Citymarketing.

Y es que reducir el Citymarketing a aspectos tales como la escueta marca, la diferenciación, el posicionamiento y demás herramientas que son simples partes de un gran todo (que corresponde al “Marketing Social” aplicado al ámbito de las “ciudades”) es cortarle las alas y anular cualquier potencialidad de esta novel disciplina.

Como los responsables municipales frecuentemente escuchan que tener una marca está de moda y como quieren estar al último grito, copian -sin pena, escrúpulos o respeto alguno- supuestos erróneos y/o procedimientos superficiales. Pero confundir los signos externos (slogans y logos) con el conjunto de elementos que deben conformar una estrategia de Marketing Social, orientada a establecer cambios en el comportamiento de los potenciales y actuales habitantes (usuraos/clientes) de una ciudad en el largo plazo, es un grave error.

Y es que como es más difícil vender complejas e invisibles estrategias a largo plazo, optan por presentar y dar al cliente lo que pide y éste termina teniendo lo que quería: un nuevo logo y un slogan, pero con muy poco detrás como respaldo. El logo puede ser atractivo y el slogan muy sonoro, pero aislados están totalmente desenfocados, pues carecen de uno o varios de los siguientes requerimientos: (1) Conexión con las estrategias de desarrollo de la ciudad (2) Voluntad política suficiente para ser tomados en serio y mantenidos en el largo plazo (3) la necesaria inversión en medios, para cruzar el umbral de notoriedad requerido en una sociedad sobresaturada de estímulos comunicativos (4) Clara conciencia de la audiencia a la cual se dirige (5) Conocimiento de la percepción original de la imagen de la ciudad de la que se parte en los diferentes colectivos implicados (6) Coordinación entre los diversos públicos interesados (stakeholders).

Con tales condicionantes, difícilmente una marca con un logo y un slogan pueden transformar de manera positiva, la forma como una ciudad es percibida, ni siquiera entre sus propios habitantes, mucho menos hacia fuera.

Las consecuencias de esta relación epidérmica y superficial entre “Ciudad y Marketing” son devastadoras hasta el punto de que ambas imágenes se prestan a confusión, su posicionamiento se hace difuso e indefinido y los ejecutores finales del material promocional (normalmente agencias de publicidad) carentes de orientación estratégica y sin un plan sólido en el qué apoyarse, terminan en diseños y creatividades rebuscadas o muy similares, que dejan en el receptor la sensación de engaño, desorden y superficialidad. Buen ejemplo son los materiales promocionales generados por departamentos o áreas, que en muchas ciudades se llaman ya, de “Citymarketing”.

No es raro encontrar videos que promuevan ciudades como destinos turísticos o localizaciones empresariales, en donde se empleen una y otra vez, de manera calcada y fusilada, los mismos argumentos e incluso imágenes y textos que convierten a las ciudades en verdaderas commodities y mercancías, perdiendo así, su personalidad. Desde el punto de vista de los ciudadanos, se genera desconfianza a este tipo de iniciativas que no son acogidas con entusiasmo sino que rápidamente suscitan al menos, dos espinosas cuestiones: ¿cuánto ha costado esa campaña? y si ¿la agencia o el diseñador son locales? Detrás de ambas consideraciones está la sospecha de que el bien público se convierte en interés privado, al poner el dinero público, al servicio de oscuros intereses particulares, en lugar de emplearse en satisfacer las verdaderas necesidades de los ciudadanos.

Por eso, al generalizarse la creencia de que el marketing de ciudades equivale solo a tener una identidad visual, aumenta el número creciente de responsables municipales escépticos a este concepto, al creer que hicieron Citymarketing, porque tienen ya una marca para su ciudad -incluso, creada por una agencia de fama internacional- pero que -al no percibir cambio alguno- concluyen lógicamente que este marketing no funciona. Definitivamente, hay consultores de Politing que son muy buenos para dar consejos, recomendaciones y lecciones, pero muy malos para seguirlos, mantenerlos y justificarlos.

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Carlos Salazar Vargas

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02 de abril del 2013 

“Algunos políticos se escandalizan por la sinceridad de sus asesores
pero pocos se escandalizan por sus engaños”. CSV

Generalidades del Citymarketing como parte del Politing: Un vistazo 

Así como el Politing incluye todas aquellas actividades que se llevan a cabo para buscar conquistar y mantener el poder, el Citymarketing incluye aquellas que se llevan a cabo en una ciudad y cuyas autoridades/actores/y demás ciudadanos, están decididos a apoyar y soportar el desarrollo del bienestar social y económico de ella, con el fin de que permanezca competitiva y jerárquicamente importante comparada con otras. 

Al descomponer el vocablo en sus dos elementos integradores: “City” y “Marketing” se concluye que “City” puede tener dos significaciones usadas indistintamente. De una parte, denota el área total dentro de los límites de una ciudad cualquiera. Del otro lado, también es común que se utilice este vocablo, para designar solamente a la ciudad central (los alrededores del zócalo) sobre todo en las grandes ciudades. El vocablo “Marketing” (utilizado en el campo comercial y económico se traduce como mercadotecnia o mercadeo), es un elemento clave en la administración y gerencia de los negocios, al enfocar todas las actividades de la empresa a satisfacer las demandas, necesidades, deseos y gustos de los mercados (actuales y futuros) para alcanzar los objetivos de la compañía. Esta orientación “utilitarista” del Marketing, es bien distinta -y muchas veces, hasta se contrapone- tanto al “Marketing para organizaciones no lucrativas” como también es diferente al “Marketing Social” que cubre actividades políticas, electorales, gubernamentales, sociales, culturales y ecológicas. En estos casos el Marketing social, se usa como herramienta para el crear, fomentar, mantener, administrar y gerenciar procesos relacionados con intercambios tanto personales como sociales. Por ello, utiliza aspectos sociológicos, sicológicos, legales y comportamentales, que no tiene la “Mercadotecnia Comercial”.         

No está lejos de la realidad, el hecho de suponer que desde el comienzo mismo del surgimiento de las ciudades, se recurrió a herramientas como la publicidad con el fin de apoyar y soportar y dar fundamento a algunas áreas o temas relacionados con su desarrollo. Posteriormente irrumpió el conceptote marketing en  Sin embargo, el termino específico de Citymarketing no conquistó Europa sino hasta los años 80s y el campo comercial, el cual fue rápida y hábilmente adaptado a ámbitos sociales.  Ya dentro de este campo, difiere de conceptos similares y relacionados como la publicidad, la promoción, las relaciones públicas la comunicación y las ventas.      

En corto y pecando de estrechar indebidamente el concepto de Citymarketing, se puede entender como el apoyo local y la promoción de la cooperación entre actores privados y los gobiernos, enfocados todos, a la orientación de objetivos de desarrollo económicos.

En un sentido más amplio, el Citymarketing también incluye todas las actividades que apoyan los diferentes aspectos del bienestar social. En este sentido, corresponde al novedoso campo cobijado por el marketing social, aplicado y adaptado a los requerimientos y necesidades de entidades físicas llamadas ciudades. Mientras que anteriormente, tanto la promoción como el mercadeo basaban sus acciones en incentivos financieros con el fin de apoyar el desarrollo económico de las ciudades, ahora la moderna concepción del citymarketing consiste en un proceso integral, orientado desde todos los actores sociales y se enfoca a la construcción/remodelación/mantenimiento efectivo (eficiente y eficaz) de la imagen de la ciudad.  

De ahí que más que tratar a la Ciudad como “producto” inanimado, se conciba como “ofrecimientos” y a los ciudadanos (receptores, usuarios, habitantes sujetos al pago de impuestos) NO consumen ideas/imágenes/actitudes, sino que las adoptan y asumen.               

Consecuentemente y de acuerdo con la metodología que propone el Marketing Social el Citymarketing y como parte integral del Politing,  tiene que ver con:     

• Estructurar, definir y comunicar, una mezcla apropiada de características, ofrecimientos y servicios.
• Ofrecer incentivos atractivos para los habitantes presentes y futuros, quienes adquieren y consumen productos/servicios y adoptan ideas, creencias y actitudes. 
• Velar porque los productos y los servicios necesarios para los habitantes de la City, estén disponibles de manera libre, eficiente y responsable 
• Mercadear los distintos valores de la imagen (ciudad marca) en forma tal que se potencialice su valor para los citadinos como habitantes actuales y potenciales, conciente de sus especiales ventajas y demás aspectos competitivos.

Obviamente, el Citymarketing es una clara orientación al mercado enmarcado dentro de políticas de desarrollo citadino que permitan la integración de las voluntades de los habitantes, en tono a objetivos comunes (trabajo, localización, cultura, descanso, placer) con el fin de ofrecerle al habitante de la ciudad una experiencia agradable, perdurable e inolvidable, desarrollada de manera efectiva (eficiente y eficaz) dentro del concepto integral que ofrece la metodología del Marketing Social. Estas distinciones son claves, para aquellos candidatos que creen que “ingles sin barreras” es un británico disoluto, libertino y sin control alguno. 

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