04 de agosto de 2014
“Colgar la zanahoria más allá del alcance del burro,
nunca ha sido una buena forma de motivación”:
CSV
De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), el marketing “es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados, de tal forma que se promuevan intercambios entre una organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos”. De acuerdo con ella, el Citymarketing es un instrumento de política pública local que trata de la creación de ideas/productos/servicios urbanos y la determinación de la comercialización y comunicación más adecuados, de tal forma que se promuevan intercambios entre la ciudad (City) y sus diferentes clientes, con el requisito fundamental de satisfacer los objetivos de ambos.
Y es que toda City ofrece ideas/productos/ servicios a diferentes públicos (internos/externos/reales/potenciales) tales como: ciudadanos, asociaciones y colectivos, visitantes, inversores, empresas, instituciones públicas, administraciones, medios de comunicación, etc. Estos públicos tienen necesidades e intereses distintos y variables y su atención/cumplimiento/ satisfacción se considera una estrategia efectiva (eficiente y eficaz) de toda política pública. El Citymarketing se puede entender, entonces, como un conjunto de actuaciones estratégicas, orientadas a prometer/ofrecer/entregar a los “clientes” de esa City lo que necesitan/requieren y más les gusta. Para ello, es necesario formular/ implementar y realizar –al menos– tres grupos de acciones: (1) Identificar necesidades/motivaciones y comportamientos de sus diferentes públicos objetivo (2) Definir y desarrollar ideas/productos/servicios en la City, para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda, y (3) Generar estímulos que motiven a los distintos clientes a utilizar las ideas/productos/servicios que ofrece esa City.
Así, el Citymarketing es una herramienta para la gestión urbana estratégica que tiene que ver con los siguientes 10 conceptos: (1) Satisfacción de necesidades ciudadanas (2) Estudio del comportamiento de los clientes reales y potenciales (3) Investigación del mercado urbano y su segmentación (4) Análisis de la competencia entre ciudades (5) Definición, desarrollo y posicionamiento de ideas, productos y servicios urbanos y la determinación de sus precios (6) Comercialización (7) Comunicación, publicidad, relaciones públicas y promoción (8) Atención a los clientes (9) Retroalimentación permanente, continua y constante (10) Ofrecer y entregar servicios posventa. Para ello el Citymarketing pretende descubrir y conocer las necesidades, gustos, deseos y los hábitos de los diferentes públicos de una ciudad y los atributos que éstos valoran de los productos y/o servicios que ella ofrece. Esto es básico para segmentar los clientes por sus intereses y para diferenciar las ideas/productos/servicios por sus atributos. De igual manera la segmentación y la diferenciación son estrategias de marketing que favorecen el posicionamiento, la creación de ideas/productos/servicios y su comercialización. Definitivamente, por no entender el Citymarketing, un candidato asimilaba el mundo de la política con el teatro… pero no el dramático, sino el cómico... aún así, nunca ganó.
Carlos Salazar Vargas (carlosalazarvargas.com) es conferencista y consultor internacional en “Políticas Públicas” y “POLITING”. “Profesor Visitante” en Universidades de Inglaterra (Oxford, Cambridge, LSE:London School of Economics and Political Science, RIPA: Royal Institute of Public Administration, Essex, Sussex y Liverpool) en Centroamérica (UCA: Universidad Centroamericana, en Managua, Nicaragua y la UNAH: Universidad Nacional Autónoma de Honduras en Tegucigalpa, Honduras) en Suramérica (Universidad Libre, Colombia) y en México (Universidades Iberoamericanas). Actualmente, es docente en el ITAM (Mx), en la Escuela Libre de Derecho y en el Centro Fox. Consultor de la UNESCO y Presidente de CAS&A: Carlos Salazar & Asociados (www.politing.com.mx) firma dedicada a la consultoría, la capacitación y la investigación en “Políticas Públicas” y “POLITING”. Colabora en revistas y periódicos de México, Colombia, Centroamérica y España.
